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      百麗退市玩跨界營銷,新零售成敗在這幾個關鍵點

      作者: 時間:2017-11-27 14:05:14 閱讀:

      自從7月底百麗國際正式宣布從港交所退市以來,圍繞這個中國大的女鞋零售巨頭“退隱”的爭論就喋喋不休。而“隱秘富豪”張磊接手百麗背后的新零售布局又成為新的市場關注點。

      高瓴資本的張磊在業界以很少看走眼著稱,豪擲300億港幣控股百麗讓人看起來信心滿滿。私有化后,百麗這個相對傳統的鞋業零售商在新零售方面動作頻頻,但效果并不出眾。近又邀請星座IP同道大叔玩起針對年輕群體的跨界營銷。只是張磊這個舵手,能輕松將百麗這個“大船”調整好航向嗎?

      張磊的百麗,同道的IP,要組成真的CP?

      傳統的百麗綁上互聯網IP翹楚同道大叔顯然不是看著同道名氣大就拉來做一波營銷,一個要朝新零售行進,另一個在零售行業的跨界方面已經是老玩家,這才有點一拍即合的味道。

      盡管在跨界這件時髦的事上,百麗并不是個生手,但從效果上來看,同道大叔可能要扮演“老江湖”的角色。后者在同百麗合作之前,已做過不少的案例,比如與良品鋪子合作線下星座體驗店,與諾心推出星座蛋糕,與民生銀行合作推出星座信用卡,與江小白推出十二星座限量版表達瓶,唯品會的虛擬星座IP形象“代言人”等等。盡管這些冠名“星座”的產品或服務五花八門,但核心圍繞著年輕人運轉,再加上IP的能量,后的成績都不差。

      不過促成這次合作的,除了同道大叔的“老道經驗”,更重要的還是張磊,他再度投資百麗以來,一系列舉措都在圍繞用新零售思維對這個傳統企業進行年輕化改造的主題,這就與同道所干的事殊途同歸,二者都還都主要面向女性顧客/粉絲群體。

      不過,這種跨界合作究竟終是否成功,可不是一廂情愿的事情,從新零售與跨界營銷的邏輯來看,不論是張磊的百麗還是同道,在成功之前都必須回答好兩個問題。

      問題一:百麗零售的邏輯是否從篩選用戶的“漏斗”變成場景壟斷的“金字塔”?

      百麗面對的鞋服市場,尤其是女性鞋履市場是一個充分競爭的市場,傳統零售的各種手段在這個領域已經被運用得滾瓜爛熟,廣泛吆喝招徠顧客再篩選出其中符合自己的目標客戶的“漏斗模式”已經常態化。

      而新零售的零售邏輯卻與“漏斗模式”完全對立。

      傳統零售所做的所有營銷活動,本質上都是在招徠流量,顧客被一層層篩選:所有人-廣告受眾-進店(線下門店或線上網店)用戶-意向用戶-下單用戶-續購用戶-粉絲用戶,如此形成了一個“漏斗式淘汰”用戶體系,每一級都有通往下一級的轉化折損。

      由于轉化率這個概念的存在,且不同零售產品都維持有屬于自己的數值區間(例如母嬰用品、服裝、3C各自有自己的轉化率水平),毫無疑問,這個體系中基礎的那批廣告受眾越大,終成交與粉絲的數量才會越多、就會越多,這就是新零售到來之前不論是線下還是線上零售商都在大講特講流量的原因。

      馬云在阿里發展到巔峰時拋出新零售的概念,雖然有各種解讀,但都絕口不提流量二字。究其原因,除了所有人都在津津樂道的紅利趨于結束后,流量獲取難度大、成本高之外,更重要的是在同質化激烈競爭下,當轉化率低到一定水平時,形成質變后,層層篩選的流量模式變得十分不經濟。

      新零售之所大講特講從消費者出發、消費者體驗,實際上要做的,不過是拋棄依賴流量和轉化率的漏斗模式,將邏輯反過來,用場景壟斷直達后的粉絲用戶群體。

      直達這樣的粉絲群體的方式并非傳統廣告媒介市場調研或主動拉取會員,而是要用粉絲自主的方式聚集,其方式很簡單,“睹物思人”,競爭的關鍵就看誰能夠在消費者心中形成對某些場景的壟斷。

      例如,星巴克壟斷了“高檔咖啡”(雖然它可能并不是)的場景,讓消費者只要想到喝高檔咖啡就必定聯想到星巴克,如此就形成某種自然的心智關聯,對星巴克來說,它不必像其他飲品店面一樣,通過層層篩選的流量漏斗,死盯著轉化率來形成自己的消費群體,要做的只需要不斷強化這種場景壟斷即可。

      馬云做無人零售的目的可能也在于此。大家都在批判無人零售噱頭大于實質,而不知不覺中,阿里的無人零售作為一個零售場景獨立建立在消費者心中,這就足夠了,只要是想去無人零售購物的人群,自然而然都被場景壟斷所引導,罵聲再狠,馬云都已經成功了,他需要的不是流量。

      在這個玩法中,漏斗被金字塔所替代——金字塔的基座是扎實的,凡是進來的都是有效的用戶,剩下的工作是把必然會消費的群體分出個等級,培養出更多的塔尖角色而已。這個工作又分成兩部分:

      1、橫向上,激發單個用戶的價值,挖掘、實現更多的關聯消費。

      2、縱向上,把復購率從過去的“后一環”變成現在的“環”,盯著復購做場景,讓場景壟斷不成為一次性產品而能夠創造更多持續價值。

      這也是為什么萬達這些購物中心近來紛紛把兒童游樂當做核心內容來建設的原因,壟斷消費者關于兒童游樂的場景心智,讓家長一想到帶孩子王就浮現出萬達,同時用購物中心的配套安排產生更多消費和未來返場。而其競爭者,例如廣州太古匯,也搞出盛夏籃球名人堂的活動,目的無外乎是用籃球場景壟斷而不是廣告、折扣帶來真正的消費廣度和持續度,并與之關聯球鞋、球服相關產品系列形成消費挖掘。

      回到百麗身上,雄心勃勃地與同道聯姻,從新零售角度其成敗也在于這幾個關鍵點:

      1、同道的IP是否可以為百麗形成對年輕消費群體的場景壟斷,也即,當那些想買鞋又是同道星座迷的的年輕、女性消費群體以后會不會一想起星座就同百麗直接聯系起來,從而主動成為百麗的金字塔底座,而不是活動搞完就結束這種心智關聯。從1200萬+微博粉絲,800萬+微信粉絲的同道星座IP在江小白星座瓶身案例上的持續成效來看,這個目標應當可以實現。

      2、同道的IP是否能夠激發百麗單個用戶價值,從被星座引進來的那一批金字塔底座轉變到主動購買更多產品的金字塔上層。從這次活動“變·成自己”的主題來看,針對不同星座推出的不同的群體個性化款式,給予星座群體屬性標識,至少在自己星座范圍內和感興趣的星座方面,可能能夠引致更多的消費。

      3、同道的IP能否帶來持續的購買力,帶來復購。從一場營銷活動的角度,復購率往往很少被關心,一則因為統計時間長短不好界定,二則是否是這次營銷帶來的復購容易出現扯皮。但不論如何,同道的影響力應該足夠在百麗身上“發揮“余熱”很長一段時間,但終如何,還需要市場檢驗。

      問題二:用IP做新零售跨界營銷能否做到1+1>2?

      講完新零售,我們再從跨界營銷的角度看看??缃鐮I銷并不是什么新鮮玩意兒,到如今可以說人人跨界,某種程度上,太頻繁地出現大牌與大牌的攜手,用戶或顧客已經出現審美疲勞,一次平庸的跨界營銷很可能面臨失敗的命運。

      這就可能出現三種結局:1+1<2,這樣的跨界營銷無疑是失敗的;1+1=2,這種跨界算是中規中距,投入什么,預期就產出了什么;1+1>2,這應當是跨界營銷的終追求,它意味著同等投入將獲得更大的回報,也意味著持續不斷的新鮮和刺激將保證營銷推廣不會出現邊際效益遞減的情況。

      毫無疑問,成功的跨界營銷必然是1+1>2。

      對于IP與品牌商的結合來說,這種跨界要實現1+1>2,應當由如下幾個條件:

      1、融合的觸點比產品本身可能更重要

      對一場IP與零售品牌的跨界營銷來說,決定它終成效如何的絕不只在產品的品質好壞。畢竟,在同質化的年代,真的要說哪家品牌要比其他品牌產品品質要好很多,是不大可能的。

      真正影響消費者的,是同質化產品身上的附加屬性,而跨界營銷的目的恰恰是充實這種附加屬性,充實的方式就是采用雙方的共通點進行融合,如此雙方的價值才能被對方大程度吸納,實現1+1>2。

      反觀百麗此次與同道合作,推出的不同星座款式的女鞋,既可以認為是百麗多年女鞋設計能力的延續,也是同道星座文化的反映,可以認為融合效果比較好,沒有“生拉硬扯”。1+1能否>2的程度,還取決于消費者對這些款式買賬的意愿程度幾何,那可能是技術而非商務層面思考的問題了。

      2、IP能否具象化

      不同于士力架、ofo都有實具象的品牌形象代表——長條裝包裝的餅干,或者小黃車,IP與品牌搞跨界營銷,一些時候并沒有具象的形象,其結果是雙方融合而來的跨界產物不夠立體,消費者更容易產生審美疲勞。

      杜蕾斯這樣的品牌只靠文案便可取勝,因為它的品牌本身已經很具象。IP與品牌跨界則沒有這樣的條件,本來就是組合產品,具象化變得更難,這也是為什么很多跨界的案例文案非常漂亮終仍然成績平平的原因。

      可以看出,同道大叔一直在試圖克服該缺點,與百麗的跨界營銷宣傳視頻中,把“星座代言人”TD12推到了臺前并不斷強調。但無論如何,這種具象化應當進一步加強,星座和鞋子的關聯除了宣傳冊告訴消費者,直觀的印象也非常重要。

      3、講好一個故事,讓品牌立體化

      要想更好地實現1+1>2,跨界的品牌必須能夠講出更多新的故事,僅僅局限于造出一個融合產物就準備賣給消費者肯定是不太夠的。

      這本質上是一個加分項,關于1+1>2的程度大小。套用4W1H的標準(What、When、Where、Who、How),這個故事融入的W和H越多,品牌將變得越立體化,營銷效果無疑將變得更強。

      餓貨救援單車其實就是在將一個故事:What,救援,緩解饑餓(制造故事沖突);When,下班前后;Where,寫字樓;Who,白領階層;How,ofo+士力架來參與救援??此坪唵蔚牟邉?,背后是跨界品牌的立體化。實體、服務產品尚且如此,本身就帶故事色彩的IP沒有理由講不好一個故事。

      4、IP不能磨損

      很簡單的道理,IP一旦磨損,1+1>2很可能會短期透支的結果,隨著IP所能夠提供的能量越來越小,終結局就是1+1<2,“雙方都落不著好”。這體現在一些網紅IP+淘寶商家的合作上,瘋狂的廣告在短期看似讓雙方都大量得利,“物超所值”,實則在大量消耗粉絲資源,到達一定程度后,IP的價值便直線下降,再進行跨界營銷投入肯定“入不敷出”。

      “走運”的是,不同于其他種類文化下衍生的IP,星座文化是一種年輕人全民文化,同道的IP沒有范圍局限,這使得同道盡管在星座二字上不斷挖掘,卻并沒有出現IP們普遍擔心的耗損現象。

      不過,仍然要注意的是,百麗與同道的合作,可以在星座上不斷深挖,卻不能采用直接要求粉絲轉化購買的方式,雖然都是跨界營銷,二者的結局一定會全然不同。

      總之,這并不是一件容易的事,無論從新零售還是跨界營銷的角度,這個新零售“新手”與新零售跨界“老手”的結合還必須解決零售邏輯轉變和跨界營銷戰術的問題

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